Un informe de Reuters confirma que los medios locales que cobran por contenidos están satisfechos con los resultados pero temen no atraer nuevos lectores

Un nuevo estudio de Reuters Institute ha confirmado que los medios locales han colocado en la cúspide de sus prioridades, una vez ya han pasado a cobrar los contenidos, el establecimiento de relaciones duraderas con los lectores, fomentando la lealtad y dando más peso en sus contenidos a todo aquello que importa a los usuarios recurrentes. Los resultados de este cambio están siendo buenos, aunque hay incertidumbres.

Según el informe, elaborado por Joy Jenkins, profesora asistente en la Escuela de Periodismo y Medios Electrónicos de la Universidad de Tennessee, y que analiza ocho periódicos locales y regionales europeos, aunque ninguno de España, “en los últimos dos años, todos los periódicos analizados han pasado de estrategias digitales que enfatizan la búsqueda del alcance de la audiencia, monetizadas a través de publicidad o una combinación de modelos de contenido pago y fuentes auxiliares, a un enfoque en la construcción de relaciones duraderas con lectores que pagan por contenido en línea en forma de suscripciones, membresías, acceso a artículos premium, donaciones o micropagos”.

El análisis de Jenkins confirma que los medios de comunicación ya “dan prioridad a los lectores leales sobre los visitantes “pasajeros” impulsados ​​por plataformas como Google y Facebook. Su objetivo es atraer a estas audiencias mediante la producción de contenido distintivo de valor agregado, que refleje las funciones clásicas del periodismo local (cobertura de delitos, tribunales y tráfico) y también permita la experimentación continua en formato largo, basado en datos, e informes orientados a soluciones”.

Podcast y newsletter, de nuevo en el centro de la estrategia

Los periódicos analizados, cuyas estrategias pueden servir de orientación a otros que afrontan este cambio, han adoptado, apunta la autora del informe, “una mentalidad comercial que respalda la adopción de nuevos procesos editoriales y roles para mejorar los ingresos digitales, incluidas estrategias de aumento del compromiso, noticias de última hora en línea, desarrollo de nuevos productos como podcasts y boletines informativos, colaboración entre departamentos editoriales y comerciales, y compartición de contenido entre múltiples editoriales”.

Cambio en el uso de Facebook por los medios de comunicación

Este énfasis en la construcción de relaciones “ha estimulado cambios en las estrategias de estas organizaciones en su relación con las plataformas, particularmente con respecto a Facebook, que sigue siendo un importante impulsor de tráfico. Así como Facebook, como empresa, ha cambiado su enfoque de publicaciones públicas a grupos y mensajes privados, los periódicos han reducido su dependencia de la plataforma para lograr un alcance algorítmico y, en su lugar, la utilizan estratégicamente para promover suscripciones, conectarse con grupos específicos y llegar a nuevas audiencias”.

Aumentan los ingresos pero hay preocupación sobre cómo incrementar lectores o retener talento

En general, los editores y gerentes entrevistados para el informe “son optimistas sobre el potencial de las estrategias basadas en pagos para maximizar los recursos, y muchos están viendo aumentos graduales en sus ingresos digitales”. También expresaron su preocupación por su capacidad para continuar innovando sus ofertas digitales, retener el talento de la redacción “y mantener y atraer lectores que reconocen el valor de respaldar noticias locales de alta calidad”.

​Las entrevistas, realizadas en agosto pasado, revelan que estos desafíos “se han visto reforzados por la pandemia de COVID-19. Aunque muchos de los medios de comunicación inicialmente vieron un incremento en tráfico en línea sin precedentes a medida que las audiencias buscaban información local sobre pruebas, tasas de infección y confinamiento, también experimentaron fuertes caídas en publicidad, ingresos por eventos y entregas de impresiones”. Algunas organizaciones también se enfrentaron a despidos y cierres. Aun así, -agrega el informe- “persiste la necesidad de información local precisa y creíble, y estos medios siguen comprometidos con producir y reforzar el valor de las noticias locales”.

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Publicado en Laboratorio de Periodismo