Consulta: En un diario impreso, lo correcto para identificar una sección pagada es poner el rótulo de "publicidad o espacio solicitado" en la parte superior derecha, de manera que sea visible. En mi país hasta hace unos años incluso se diferenciaba la página en el tipo de fuente y se enmarcaba el espacio. La pregunta es: ¿cómo se debe proceder en las redes sociales oficiales de un medio digital? Rocío Lloret, Bolivia.
Transparencia total con las audiencias es la clave ética cuando hablamos de contenidos publicitarios o patrocinados. Eso juega para todos los formatos y medios que usemos, tradicionales o digitales. Tanto en los portales de los medios o periodistas como en las redes sociales debe ser muy evidente para la audiencia si se publica información que se sale del contenido editorial independiente y tiene algún pago o patrocinio de por medio. En ese sentido el comportamiento ético es marcar con mucha claridad el contenido. Las palabras que se usan varían de país a país pero de acuerdo con lo que sea claro para cada audiencia puede decirse que es “información publicitaria”, “contenido patrocinado”, “publirreportaje” o alguna expresión similar. También en los espacios digitales, si las herramientas lo permiten, pueden usarse una tipografía diferente o algún elemento de diseño distinto que permita identificar mejor estos contenidos. Cuando se trate de viajes que fueron pagados por una fuente o patrocinados por un cliente publicitario también debe decirse con claridad. Siempre la ética nos aconseja ser transparentes para que la audiencia sepa lo que va a leer, ver o escuchar.
De los archivos del Consultorio ético recojo una respuesta del colega Gumersindo Lafuente en el año 2019: “Los periodistas tenemos la obligación de exigir a nuestros editores una clara diferenciación entre lo que es material elaborado por la redacción y lo que es publicidad. Y esa diferencia debe quedar siempre evidente para los lectores. Los publireportajes, remitidos o publinoticias siempre existieron. Hoy, en internet, se esconden bajo otros nombres, pero todo contenido que se publica previo pago, por muy atractivo que sea, debe estar identificado”.
¿Los manuales de ética de los medios deben incluir la diferenciación entre periodismo y publicidad y el uso de publinotas?
Respuesta de Gumersindo Lafuente
Sin duda. Los periodistas tenemos la obligación de exigir a nuestros editores una clara diferenciación entre lo que es material elaborado por la redacción y lo que es publicidad. Y esa diferencia debe quedar siempre evidente para los lectores. Los publireportajes, remitidos o publinoticias siempre existieron. Hoy, en internet, se esconden bajo otros nombres, pero todo contenido que se publica previo pago, por muy atractivo que sea, debe estar identificado.
Respuesta de Mónica González
Es imprescindible que se incluya. Porque en medio de la crisis financiera que enfrentan los medios se ha hecho frecuente que desaparezca esa clara diferenciación que indica que la información que se proporciona en ese espacio es un publirreportaje, simple publicidad. En la práctica, se paga para que esa clara separación se diluya y se incurra en un engaño. Y en radios e incluso en TV, algunos medios obligan a sus periodistas a ser portavoces de los mensajes de sus principales compradores de espacios publicitarios. De allí la importancia de que los periodistas tengan una vía institucional para reclamar por estas faltas graves a la ética.
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Respuesta de Javier Darío Restrepo
Es una diferencia tan clara que los códigos, en general, parecen darla por sabida y no la incluyen. Sin embargo, hay códigos que hacen expreso ese rechazo del periodista publicista, o del periodista relacionista público.
Resulta útil repasar algunas de las expresiones de estos códigos.
El Código de ética de la prensa en Noruega ordena (a2)
“Haga una clara distinción entre lo que es publicidad y lo que pertenece al texto editorial”.
La Declaración de principios de los periodistas de Missouri (Estados Unidos) afirma:
La publicidad disfrazada como noticia no debe ser aceptada. La publicidad política debe notarse como publicidad.
En el código de Oregón (Estados Unidos) se lee:
“Debemos desanimar y quitar de nuestras columnas la publicidad que tiende a engañar al lector en cuanto a la estima de lo que es anunciado”.
El código de los periodistas portugueses ordena:
“Negarse a elaborar cualquier material de carácter publicitario” (C I n.).
La declaración de deberes de los periodistas suizos afirma:
No confundir el oficio del periodista con el de publicista; no aceptar ninguna consigna directa o indirecta de anunciadores publicitarios”.
El código del periodista venezolano es terminante:
El periodista no debe divulgar como información lo que tiene carácter comercial o publicitario, sin identificarlo claramente como tal” (A 20).
El código de los periodistas yugoeslavos incluye entre sus obligaciones:
“No recoger o servir de intermediario para recoger anuncios, o textos periodísticos que tengan el carácter de anuncio” (a 19b).
Aparece claro en estos textos: que periodismo y publicidad son actividades no compatibles; que desde el periodismo la publicidad se ve como información incompleta y/o engañosa; que, por tanto, por dignidad profesional y para bien de las audiencias, lo publicitario y lo informativo deben separarse.
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