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“Entender a las audiencias es una nueva responsabilidad agregada al trabajo del periodista porque si no llegamos a los lectores estamos fracasando”

La importancia de escuchar a los lectores y de construir comunidad como factor clave para la sostenibilidad del medio, analizada en el Festival Gabo.


Cómo entender a las audiencias, cómo llegar a ellas, como crear comunidades y cómo hacer que tu medio sea sostenible. Estos fueron algunos de los temas tratados en la charla titulada ‘Innovación digital para cazar audiencias’ celebrada dentro del marco de la 11ª edición del Festival Gabo con la participación de María Sánchez Díez, editora senior y digital storytelling en The New York Times, Naimid Cirelli, director de comunicaciones de SembraMedia, y Juan Manuel Lucero, coordinador del News Lab de Google para Hispanoamérica, en conversación con Gumersindo Lafuente, editor del Diario.es y presidente de la Fundación por Causa, como moderador y presentador del encuentro. 

Lafuente planteaba en primer lugar su preferencia por, en lugar de cazar lectores, intentar seducirlos. “Seducir persona a persona para construir una comunidad” como clave de sostenibilidad para los medios. 


De la experiencia de más de siete años con medios digitales nativos independientes para conseguir ser sostenibles dando mayor voz a contenidos de calidad en español compartió Naimid Cirelli, responsable de comunicación de SembraMedia: “Aprendemos continuamente de los medios con los que trabajamos. Y con el tiempo nos dimos cuenta que el modelo de negocio, las finanzas, no era la única vía para lograr la sostenibilidad de un medio, por lo que entendimos el concepto de sostenibilidad desde una mirada más holística, de cómo gestionar el medio y cómo generar impactos, entre otras cuestiones”.

Para el apoyo a medios de SembraMedia, según explicaba Cirelli, no se les lleva lo que desde fuera parece que funciona sino que se forjan su empeño en el estudio de los distintos ecosistemas para aprender de ellos y compartir sus experiencias. “Lo que sí que comparten medios con menos recursos con medios más grandes es que, en distintas escalas, todos generan impactos. Todos llevan temas a las agendas tradicionales, creando formatos que interpelan a esas comunidades”.


Juan Manuel Lucero retrocedió en el tiempo para recordar cómo uno de los productos que más se ha utilizado desde hace años por parte de los periodistas y de los medios fue Google Analytics, que nos permitía entender cómo la gente consumía las noticias. Y recordó igualmente un paso más dado desde el gigante tecnológico, desde hace un par de años, cuando se desarrolló el News Consumer Insights, una especie de capa por arriba de Analytics, “que lee e interpreta los datos para que podamos entender mejor a las audiencias”. Así se puede conocer con más detalle el contenido que leen las personas que van a un medio y se van, o lo que consumen lo que vienen al medio y se quedan, por ejemplo. “Todo con una idea de perspectiva de entender más desde el punto de vista del marketing, con el famoso embudo de conversión de intentar conseguir que aquel que vino una vez a mi sitio venga más veces, y que aquel que viene muchas veces se termine convirtiendo en suscriptor”. 


De hecho Lucero anticipó que “vendrán más productos en el futuro para que los medios más pequeños consigan hacer de manera más fácil la última etapa del proceso, esa última milla de conseguir que a los lectores recurrentes les sea fácil pagar y convertirse en suscriptores a golpe de un solo clic”.


En este momento del debate, Lafuente planteó el problema de la tan aludida viralidad y su relación con el empeoramiento de la calidad de las noticias que se ofrecían por parte de los medios. El hecho de producir muchas noticias que jugaban a tener tráfico fácil. Y como medios serios tenían a parte de su plantilla a seguir alimentando esta tendencia. 

En este sentido, María Sánchez se mostraba partidaria de huir de la tendencia de los medios de deslegitimar ciertos temas como cosas que no son importantes. “A los lectores les puede interesar más de una cosa a la vez. Pueden estar interesados en la agenda política, y al mismo tiempo puedan estar cautivados por una historia más social o nunca antes vista que puede parecer viral. Es un problema más de ejecución que de interés de los propios temas”, destacaba.


De esta forma destacaba cómo están surgiendo nuevos perfiles con esa función de analizar esos datos a los equipos editoriales para que tomen mejores decisiones. Y ponía en valor algo importante para el periodista actual. “Hay que familiarizarse con los datos, hay que aprender ese tipo de herramientas porque si estamos sin el control de esa información no podremos hacer mejor periodismo y corremos el riesgo de enfrentarnos a problemas de sostenibilidad o que sean equipos no editoriales los que lean esos datos y tomen decisiones que no siempre son periodísticas o por el bien de la salud editorial de los medios”.


“Si no llegamos a los lectores estamos fracasando, por lo que es una nueva responsabilidad agregada a nuestro trabajo. Tenemos que saber evaluar si lo que hacemos funciona, y adaptarlo en caso de que no sea así”, enfatizó la periodista de The New York Times.


El director de comunicación de SembraMedia planteó la tendencia observada en la organización ante la creciente multiplicidad de medios existentes. “Vemos dos tendencias importantes: medios con audiencias grandes que trabajan en ingresos relacionados con la publicidad y las suscripciones, y medios que trabajan con perspectiva de nicho con formas muy creativas de apostar por la sostenibilidad, con experiencias como agencias de contenido. Y en esa diversidad hay lugar para conseguir los impactos necesarios para ser útil a tus lectores”, destacaba Naimid Cirelli. 


Lucero, por su parte, puso en valor cómo las herramientas que miden a nivel cuantitativo empiezan a dar interpretaciones de los datos, a ofrecer recomendaciones, como si fuera un asesor para ayudar a esa toma de decisiones. “Pero en Google se intenta hacer con una, digamos, modestia, de entender que no obligatoriamente estamos diciendo lo que hay que hacer. Son siempre sugerencias analizando el contexto que pueden mejorar las posibilidades de los medios aportando posibles líneas de acción”.


A la pregunta de si Google está haciendo o tiene alguna herramienta que ayude a contextualizar estos datos de manera cualitativa, la respuesta de Lucero fue no. “Pero si te diría que estamos intentando identificar los puntos que son de mayor dolor para los medios donde la tecnología puede jugar un papel clave. Como el famoso problema del marketing de facilitar la conversión a la suscripción”. 


María Sánchez también sumó un nuevo concepto ligado a la sostenibilidad, el que se encuentra desde la visión del trabajo del periodista. “Conforme se va sofisticando el conocimiento de las audiencias y todas las cosas que podemos hacer para la mejora de nuestros objetivos se requiere que tenemos que aprender otras habilidades y destrezas que no nos habían enseñado”.


En este punto, Gumersindo Lafuente planteó también la importancia de la retención de la comunidad, a la que Sánchez relacionaba con la mayor o menor transparencia del medio, o a establecer conexiones más humanas con los lectores. Ligado a ello, Lafuente expuso el caso de elDiario.es como medio rentable y con una construcción muy clara de una comunidad, que nace en un momento muy concreto de convulsión en España, con el famoso 15M como protesta,  y con el descontento generalizado de gente joven con temas relacionados con la corrupción política ligados además a cierto desprestigio de la prensa tradicional. “Y nace el medio pidiendo a la comunidad que para poder hacer periodismo independiente hacía falta el apoyo económico por parte de dichos lectores”. Gumersindo contaba cómo el propio director del medio, Ignacio Escolar, establece una relación muy directa con los lectores a la hora de dar explicaciones y sostener cómo funciona el medio. “Los periodistas, en otras épocas, no atendíamos a los lectores, algo inconcebible hoy en día”.


Para finalizar, Cirelli, de SembraMedia, aludía al poder también de las redes sociales no solo para la distribución de contenidos sino cómo estos canales y herramientas son aprovechados por medios más pequeños para la construcción de marca y para establecer una relación más directa con los lectores, con mayor sentido de pertenencia, jugando así un papel importante en los objetivos del medio. 




Publicado Fundación Gabo.

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